28 Febbraio 2019

Le leve del business bancario

In altre occasioni ho considerato il tema delle vendite marginali (rispetto al core), con riferimento all’antica scelta delle banche di soddisfare i bisogni assicurativi, invadendo il territorio delle imprese dedicate.

Erano gli anni novanta del secolo scorso e i colleghi snocciolavano dei dubbi, sulla competenza nell’affrontare una trattativa estranea alla loro cultura. Erano anche i primi passi di un orientamento al mercato che privilegiava il risultato commerciale (reddito e collocamento), oltre ogni considerazione sulla capacità di supportare il cliente con un’efficace specializzazione di prodotto.

Certo! Potreste obiettare che le banche sono un importante crocevia distributivo per molti aggregati finanziari, acquistati magari da terze parti o fatti costruire ad hoc, sulle misure tipiche dei loro clienti. Gli Istituti detengono, infatti, un’enorme domanda potenziale, interessata ai servizi, al credito e all’investimento delle eccedenze di capitale. Una domanda spesso annebbiata dalla fidelizzazione, dall’incompetenza e da quella pressione psicologica che la spinge a cercare qualcosa di più, e di meglio, per i propri bisogni, in termini di convenienza, rendimento e sicurezza. Una domanda che ha sempre dato troppo ascolto alle banche, applicando, ai loro suggerimenti, dei “mi piace” formali, più che critici.

Lo sanno tutti! Quando questi intermediari, costretti magari dalle turbolenze del clima socio politico, dal venir meno della fiducia generale e dall’avarizia dei mercati, studiano dei nuovi prodotti e li commissionano alla filiera produttrice, devono pagarli e collocarli in fretta. Solo raggiungendo un minimo di venduto giustificheranno gli esborsi e soddisferanno una fetta della domanda che li ha spinti a costruirli.

Possiamo davvero criticarli se ogni giorno siamo lì a sollecitare qualche opzione vincente per le nostre tasche? E possiamo ignorare come tutti i business siano decisamente sensibili ai punti di concentrazione della domanda ipotetica, con riferimento tanto alla saturazione dell’acquirente fidelizzato quanto ai flussi di contorno, raggiungibili e convogliabili col minimo sforzo? L’esperienza delle città mercato insegna! Il richiamo di un solo protagonista può far del bene a tanti gregari, insediati in quel luogo, anche se non partecipanti.

Questi argomenti spiegano meglio il perché le banche, dopo aver prospettato delle soluzioni tradizionali, abbiano deciso di sconfinare in terreni infidi, come quello delle pietre preziose. È vero! Alcuni Istituti erano passati attraverso l’esperienza dei Monti dei pegni. E è anche vero che accontentare un cliente che sta chiedendo dei beni rifugio per la sua liquidità, non inficia il ruolo. Senza dimenticare che le convenzioni distributive, con operatori affermati, disposti a pagare bene, apportano dei margini economici, e la tentazione è forte. Soprattutto se il risultato finale può essere agevolmente sostenuto da un’immagine settoriale ancora apprezzata (anche se compromessa).

Attenzione però! La banca non è e non può essere un distributore automatico, né un grande magazzino, laddove l’unico (o quasi) obiettivo del front è il perfezionamento di una vendita (su richiesta o su proposta). La banca deve impegnare la sua competenza, per tutti i prodotti trattati, una competenza profonda, critica, definitiva e super affidabile; e anche la capacità di sintonizzare le caratteristiche dell’offerta sulle attese del cliente. Senza dare ascolto alle sirene di prodotto o farsi trarre in inganno dalle certificazioni, di là di una valutazione esperta, nell’interesse di quell’acquirente che si affida a lei, per preservare il capitale.

E non possiamo giustificare gli inciampi sostenendo che, non essendo gemmologi, non conosciamo il valore e non compete a noi garantire, né, tanto meno, che l’acquirente ha insistito e noi abbiamo fornito una soluzione al problema, naturalmente a suo rischio e pericolo!

Nel momento in cui inseriamo in paniere dei prodotti certificati, dobbiamo accertarci che le attestazioni siano veritiere e inoppugnabili perché l’atto di nascondere la nostra responsabilità dietro fogli asseverati, o dietro la scheda informativa di un prodotto complesso, emana lo stesso odore sgradevole delle vendite costrette da Vertici in dispnea. Contrattazioni mascherate da consulenze geniali per clienti inconsapevoli o, addirittura, da obblighi inaggirabili, propedeutici a speciali favori.

Per l’investitore, è poi fondamentale il canale di uscita, la possibilità, cioè, di accedere a un mercato di scambio vero, certo, efficace, giusto e controllato, onde disinvestire in totale serenità. Com’è fondamentale l’assistenza post vendita e la capacità (voglia) di seguirlo passo dopo passo, anche se il prodotto venduto è solamente un bene rifugio.

E non paga mai la fatidica frase: “Lo metta in cassetta e lo dimentichi! Tra vent’anni si ritroverà ricco.”  Come non possono pagare i discorsi incentivanti, del tipo: “Il trend delle gemme e dei metalli preziosi è in continua ascesa”. Non solo perché l’andamento passato non può essere l’unico stimolatore della scelta, ma anche perché le tendenze di lungo periodo includono dei momenti propulsivi e regressivi, e non tengono conto delle condizioni soggettive dell’investitore.

Azzarderei ancora una riflessione sul come la motivazione all’acquisto di beni rifugio sia spesso forzata dalla sensazione di dover affrontare una catastrofe imminente. Certo, il percorso dei risparmiatori è tormentato dall’incertezza, dai pericoli incombenti e dalle scottature ricevute; una vera e propria corsa a ostacoli, stressante e pungente. Dobbiamo impegnarci, comunque, a non prendere delle decisioni affrettate, nel tentativo di salvare il capitale, con la scelta ritenuta, di tempo in tempo, più idonea.

Ricordiamoci che i mercati ruotano continuamente la loro faccia, come la nostra Terra, mostrando degli spettacoli diversi, magari avvincenti. Da un bagno di sangue si può anche risorgere e ottenere qualcosa in più, rispetto a quella rivalutazione di lungo periodo che ci ha attratti, indossando il rassicurante abito della salvezza.

SERGIO MARTINI